Ce s-a ales de brandurile „Epocii de Aur”?

Uneori cu iz de Brifcor sau „Farmec 16” , alteori cu fum de Carpați sau de Mobră Hoinar.

Pentru consumatorul șlefuit de patru decenii și jumătate de economie centralizată, trecerea bruscă de la penuria cronică la abundență și diversitate a fost de-a dreptul năucitoare. Fără să stea prea mult pe gânduri, la începutul anilor 90, poporul întreg a dat Cico-ul și Quick-Cola pe adevărata Coca Cola, pasta de dinți Cristal pe Colgate și Blend-a-Med, infectul și urât-mirositorului săpun Cheia pe săpunurile turcești cu arome exotice și neaoșele Mărășești și Snagov pe pachetele de țigări străine.

În căutarea timpului pierdut

Treziți ca dintr-un coșmar în postura de a putea cumpăra produse la care până atunci nici măcar nu visaseră, românii au abandonat vechile mărci socialiste, în căutarea timpului pierdut. Din nefericire pentru economia autohtonă, odată cu invazia produselor străine, numeroase branduri de încălţăminte, electrocasnice, băuturi, produse alimentare au dispărut de pe piață: mentosanele, televizorul Diamant, frigiderul Fram, autoturismul Lăstun (Dacia 500), tenişii de Drăgăşani, motocicleta Mobra, maşina de cusut Cugir, jocurile pentru copii (Piticot, Nu te supăra frate, Dacii și Romanii) etc.; altele au mai supraviețuit o perioadă – ARO, Oltcit, țigaretele românești, magazinele Romarta și Eva, berea Rahova, lipiciul Pelican, pasta de dinți Cristal – și doar câteva dintre ele continuă să țină steagul sus și astăzi, cu mai multă sau mai puțină vlagă – Dacia, Dero, Rom, Arctic, CEC, Măgura, Borsec, Gerovital, Braiconf, Relaxa, Eugenia, Brifcor, Quick Cola, Guban, Antilopa etc.

Patriotismul economic și nostalgia

Ştefan Liuţe, director de strategie al agenţiei Storience, crede că secretul supraviețuirii unora dintre mărcile pre-decembriste se bazează pe o combinație fericită între moștenirea de brand și patriotism economic și competență managerial. „Brandurile comuniste au mers după Revoluție cum a mers şi economia: foarte puţine au fost gestionate bine şi au avut succes, fie prin reinventare, fie prin continuitate. Nu am o statistică, dar cred că mai puţin de un sfert dintre acestea au supravieţuit tranziţiei la economia de piaţă şi lipsei de competenţă managerială. Pentru puţinele mărci pre-decembriste care au supravieţuit, moştenirea de brand a reprezentat un mare avantaj, căci consumatorii români se orientează tot mai mult în ultimii ani către produsele autohtone. Nostalgice sau nu, ele beneficiază de un patriotism economic aşezat nu pe propagandă, ci pe nişte baze raţionale, sănătoase, care ţin de solidaritate şi coeziune socială”, a declarat Ştefan Liuţe, în exclusivitate pentru Q Magazine.

Cine a mai rămas în viață după mai bine de douăzeci de ani de la schimbarea regimului politic,  ce s-a ales de mărcile comuniste și cât de prezente mai sunt în viețile românilor aceste produse vom afla în rândurile ce urmează, într-o succintă prezentare a câtorva dintre  cele mai de succes branduri ale „Epocii de Aur”.

Dacia

Pe 20 august 1968, Nicolae Ceauşescu pleca de la Colibaşi la bordul primei maşini fabricate în România, cea dintâi Dacie 1100 (un model sub licența Renault R8). Au urmat Dacia 1300 şi Dacia 1310, pentru care românii așteptau în jur de cinci ani, după depunerea banilor (70.000 de lei). Timpul a trecut și, în 2007, Dacia Logan a ajuns cel mai bine vândută mașină în centrul și estul Europei. Patru ani mai târziu, producătorul auto argeșean, în prezent cel mai mare contributor la PIB-ul României, a scos pe piață marca Duster, devenită la rândul ei cel mai bine vândut SUV cu dimensiuni reduse de pe piața europeană.

Oltcit

La Craiova, în anul 1981, erau asamblate primele maşini Oltcit. Erau vremuri în care cine îşi permitea să cumpere un astfel de autoturism era considerat un om bogat. Apărută ca parteneriat între autorităţile române şi producătorul francez Citroën, uzina oltenească a produs patru modele de Oltcit până în 1994, când, din lider de piață al epocii comuniste, Oltcitul a devenit o simplă amintire. Ulterior, fabrica de la Craiova a semnat un contract cu Daewoo, iar în prezent produce automobile Ford B-Max.

Aro

Singurul autoturism 100% românesc și-a început producția în 1957 și a ajuns la peste 380.000 de vehicule, dintre care două treimi au fost exportate în peste 110 țări. În anii 70, Aro era a patra maşină de teren ca performanţe din toată lumea, după Jeep, Land Rover şi Toyota. Imediat după Revoluție, Aro continua să fie visul de neatins al românului, grupuri de ciobani așteptând la poarta uzinei cu saci plini de bani pentru a cumpăra un Aro de 200.000 de lei. În septembrie 2003, statul român a vândut  68,7% din Aro companiei americane „Cross Lander” pentru prețul de 180.000 de dolari. Patru ani mai târziu, omul de afaceri Nicolae Rațiu a achiziționat o parte de active în valoare de 16,5 milioane euro din cadrul fostei uzine Aro Câmpulung. În prezent, fabricarea autovehiculului a fost reluată sub egida Auto Max Cech.

Borsec
Înființată de austriecii Zimmethausen şi Eisner în 1806, fabrica Borsec este naționalizată de comuniști în 1948. Jumătate de secol mai târziu, fosta întreprindere de stat „Regina Apelor Minerale Borsec” se transformă în companie privată cu capital 100% românesc și devine lider pe segmentul apelor îmbuteliate autohtone. Conform statisticilor, brandul „Borsec” (recunoscut și premiat în afara țării) vinde anual circa 230 de milioane de litri, urmat la mare distanţă de competitorii săi direcți „Izvorul Minunilor” şi „Dorna”.
Gerovital

Compania Farmec, cel mai mare producător de cosmetice din România și unul dintre cei mai importanți din Europa de Sud-Est, a fost înființată în anul 1945 la Cluj-Napoca. Dacă la început avea doar cinci produse, compania clujeană deține astăzi peste 400 de mărci în portofoliu, printre acestea aflându-se Gerovital, Aslavital, Doina, Triumf şi Nufăr. În prezent, marca Gerovital este împărțită între societățile Farmec Cluj și Gerovital Cosmetics București, partea de servicii aparținând Institutului Ana Aslan.

Murfatlar

Podgoria companiei  înființate în 1943, cu numele de Stațiunea Experimentală Viti Vinicolă Murfatlar,  s-a extins în 1955 la o suprafață de 2.100 de hectare, prin înființarea Întreprinderii de Stat Murfatlar. Devenit cel mai apreciat vin de către români, Murfatlarul era nelipsit de la nunțile cu ștaif. În prezent, marca deține 3.000 de hectare (cea mai mare plantaţie viticola din România)  și 160 de medalii la concursurile internaţionale, 20% din cele 150.000 de sticle de Murfatlar care ies zilnic din depozitele companiei fiind destinate exportului.

Berea verde de acasă

Ca și astăzi, berea era nelipsită de la mesele și grătarele românilor pe vremea comuniștilor, mai ales că oferta era destul de variată: de la Bucegi și Aurora, „berea oamenilor muncii”, până la Azuga, „preferata Tovarășului”. De calitate superioară, berea Azuga – vedeta incontestabilă a petrecerilor şi a sărbătorilor din epocă, dar și „prima bere băută după majorat, prima bere băută cu tata, prima bere înainte şi după Armată” – era îmbuteliată în sticle de o jumătate de litru, verzi sau maro. În 2009, aproape falimentară, fabrica a fost cumpărată de SABMiller (Ursus Breweries), cel mai mare producător de bere din lume, pentru 7,1 milioane de euro. Ulterior, activitatea fabricii din Azuga a fost oprită definitiv, iar producţia berii a fost mutată la Braşov. La rândul ei, Timișoreana (înființată în 1718), brandul autohton cu cea mai mare vechime, producea în 1965 aproximativ 400.000 de hectolitri de bere pe an. Fabrica bănățeană a rezistat ca afacere preponderent locală până în 2001, când a fost achiziţionată de același SABMiller.

CEC
Ca instituție, CEC-ul a fost înființat cu un secol și jumătate în urmă, printr-o lege înaintată de domnitorul Alexandru Ioan Cuza. În 1996, CEC a devenit societate bancară pe acţiuni, statul român fiind acţionar unic. Trei ani mai târziu, Casa de Economii şi Consemnaţiuni avea șapte milioane de clienți și gestiona circa 11.000 de miliarde lei vechi, adică aproape o treime din economiile depuse la bănci de populație. În 2008, CEC-ul și-a lansat noua identitate și denumire, CEC Bank.

Dero

Dero a intrat în viaţa gospodinelor din România în 1966, ca produs al Fabricii de Detergenţi România din Ploieşti. În timp, Dero a devenit substantiv comun, iar marca – sinonimă cu „detergentul”. Asocierea este păstrată şi astăzi, când numele său continuă să fie folosit de către români pentru a desemna, în mod generic, orice fel de detergent. În 1995, Unilever a achiziţionat fabrica din Ploieşti, dar şi portofoliul de mărci şi produse. Dero a intrat în epoca modernă prin ambalaj, sistem de producţie şi comunicare, dar i s-a păstrat specificul de marcă 100% românească.

Eugenia

Se estimează că în cei peste 50 de ani de existență a popularilor biscuiți autohtoni cu cremă, fabrica de la Constanţa a produs peste trei miliarde de Eugenii. Începând cu anul 2005, Eugeniile se coc pe o linie tehnologică de ultimă generaţie, dotată cu utilaje computerizate. Extinderea şi retehnologizarea i-au permis Eugeniei să se diversifice prin lărgirea gamei şi lansarea de noi sortimente. Tot atunci, brandul împlinea 10 ani de la momentul în care devenise marcă proprie Dobrogea Grup, prin înregistrarea la OSIM.

Ciocolata Rom

Primul baton de ciocolată Rom a apărut în 1964, la cea mai veche fabrică de ciocolată din România, Kandia. Ca şi nivelul de trai din acea perioadă, reţeta s-a degradat continuu, renunţându-se întâi la lapte, pentru ca apoi crema cu rom să fie deteriorată de înlocuitori. În 2005, grupul Kandia-Excelent a relansat „Rom”-ul prin campania „Senzaţii tari din 1964”. Spoturile publicitare evocând perioada comunismului şi-au făcut efectul, iar Kandia continuă să producă mii de tone de ciocolată „Rom Tricolor” anual.

Arctic

În 1970, fabrica de la Găeşti producea primul frigider Arctic. Doi ani mai târziu, societatea realizează primul export în Franţa, intrându-se astfel pe piaţa internaţională. În 1997, firma este listată la Bursa de Valori Bucureşti, pachetul majoritar de acţiuni fiind preluat de BRD Groupe Societe Generale. În 2002 este preluată de grupul Arcelik din Turcia, al patrulea producător de electrocasnice din Europa, care investește 25 de milioane de euro, ceea ce face ca Arctic să obţinut o cotă de piaţă de 30% şi devine astfel lider de piaţă.

Guban

Pantofii Guban, cei mai râvniți pantofi pe vremea lui Ceaușescu, s-au născut în 1959 la Fabrica cu același nume din Timișoara. Se găseau greu și erau scumpi, fiind destinați în cea mai mare parte exportului. Privatizată în 1995, firma timișoreană a devenit GP & Company. În prezent, Guban S.A. are 330 de angajaţi, iar din 2004 a reînceput să aibă profit, după cinci ani de pierderi. În 2007, acţionarii (propriii angajați) au încercat vândă terenul şi clădirile fabricii, pentru a muta afacerea în afara oraşului, însă nu au găsit cumpărător.

Antilopa
A fost înfiinţată în 1967 şi este una dintre puţinele mărci de marochinărie care au supravieţuit după Revoluţie. În perioada comunistă, compania, ai cărei principali concurenți interni erau Clujana, Dâmbovița și Pionierul, exporta în URSS aproximativ 2 milioane de perechi de pantofi pe an. În 1994, societatea s-a privatizat prin metoda MEBO, iar zece ani mai târziu avea aproximativ 1.800 de angajați și producea peste două milioane de perechi de încălțăminte. În prezent, cei 1.000 de angajați de la Antilopa produc peste un milion de perechi de pantofi pe an, 90% din producție fiind destinată pieţei externe.

Relaxa

Un alt brand care a rezistat eroic trecerii la capitalism a fost și salteaua Relaxa, devenită subiect de banc pe vremuri („Vrei să-ţi satisfaci nevasta? Cumpără saltea Relaxa!”). Saltelele produse la Mizil s-au dovedit însă mai rezistente decât glumele epocii, popularitatea acestora fiind dovedită, de altfel, şi de încercările altor firme de a se folosi de brandul „Relaxa” pentru a vinde bine.  Saltelele, care aparțin acum grupului Elvila, continuă să fie fabricate tot la Mizil, unde lucrează aproximativ jumătate dintre cei 2.400 de angajaţi ai firmei patronate de Viorel Cataramă.

Brifcor, CI-CO şi Quick-Cola

Brifcor, una dintre băuturile răcoritoare preferate ale românilor în Epoca de Aur,  a fost conceput în anii 80 de un chimist autohton, dintr-un concentrat produs din macerarea a 14 plante, unele din ele banale buruieni.  În 2006, Romaqua Group şi-a amintit de vechea băutură comunistă şi a relansat marca Brifcor, „sucul de care ţi-era dor”, alături de Quick-Cola. Imediat, fabrica a început să producă 1.000 de tone de Brifcor lunar. Patru ani mai târziu, grupul a relansat şi Cico, băutură fabricată la începutul anilor ‘60 în cartierul Militari.

„Carpațiul” și restul lumii

În 1931, la Sfântul Gheorghe au fost produse primele pachete de țigări „Carpaţi” şi „Mărăşeşti”. „Snagov”, prima țigară românească cu filtru, avea să mai aștepte încă 40 de ani, pentru a vedea lumina zilei, în plin avânt economic, la începutul anilor 70. Dintre mărcile de țigări ale acelor ani (în care se făceau liste la tutungerii, iar oamenii cumpărau câte un bax de 100 de pachete deodată), merită amintite țigările Amiral, Top, Cișmigiu, Golf, Bega, Aviator, Plugar, Coloana, Fortuna, Bucegi, Doina, Dacia, Tomis, Callatis, Litoral, Record, Maro, Bran, Naționale, Mureș sau Pescăruș. România avea pe atunci şase fabrici de ţigări, toate dispărând însă în nisipurile mişcătoare ale tranziţiei. După Iaşi, Târgu-Jiu, Timişoara, Râmnicu-Sărat şi Bucureşti, în martie 2011 s-a închis şi fabrica de ţigarete de la Sfântu Gheorghe. Era cea mai cunoscută și pentru că i se dusese vestea printre generaţii şi generaţii de fumători pentru care viciul a însemnat… „Carpaţiul de Sfântu”.

Pasta de dinți Cristal

Pasta de dinţi Cristal (“care făcea dinţii ca de cal”) alături de crema şi pasta de dinţi Norveea erau produse de Nivea Braşov. În 1993, Colgate-Palmolive a preluat 76% din acţiunile companiei, iar în 2006 a devenit unicul proprietar al firmei, plătind peste 25 de milioane de dolari pentru participaţia de 24%. Colgate a creat special pentru piaţa românească marca Super Cristal. În 2008 însă, compania a decis să închidă fabrica de la Braşov, pasta de dinţi şi crema Norveea continuând să fie produse în Polonia şi aduse în România spre comercializare.

Săpunul Cheia

Săpunul ieftin şi urât mirositor „Cheia”, pe care „cârmaciul neamului” îl considera suficient de bun pentru oamenii muncii, era produs la Fabrica de detergenţi şi vopsele Apollo, din Galaţi. Înfiinţată în 1886, de industriaşul Lippa Braunstein, Fabrica de stearină şi săpunărie Apollo era cea mai mare din oraş. În 1908, avea 60 de lucrători şi producea anual 1.200.000 de kilograme de săpun şi 400.000 de kilograme de lumânări. După revoluţie, uzina Apollo a fost privatizată şi, în 1996, prin câteva majorări succesive de capital, a intrat în posesia unui om de afaceri. În 2009, fabrica a fost demolată şi utilajele vândute la fier vechi.

Pegasul și Mobra

Încă din 1938, la uzina de la Tohan se fabrica muniţie. Oficial însă, fabrica Tohan Zărneşti producea biciclete şi motorete. Chiar dacă linia de biciclete era numai o acoperire, Pegas-ul avea un succes colosal în rândul „tinerilor comuniști”. Un banc celebru al vremii avându-l protagonist pe Bulă relata aventurile acestuia care, tot încercând să monteze Pegasuul primit de Crăciun, se lasă păgubaş şi spune: „Oricum ai asambla-o, tot mitralieră iese”. Cât privește Mobra –  produs minimalist al Epocii de Aur – , aceasta era urmașa motoretelor Carpaţi, produse cu ani buni înainte de aceeași uzină. Mobra avea 4 CP, o viteză de până la 70 km/h și consuma doar 2,5 l de benzină la suta de kilometri. Ultimul model ieşit pe porţile fabricii a fost Mobra Hoinar, producţia acestuia fiind oprită definitiv în 1994, pe motiv că motorul nu corespundea normelor europene. În 2005, fabrica de armament a renunţat la linia de biciclete şi motorete, pe care a scos-o la privatizare.

Covoarele de Cisnădie

Una dintre perlele fostei industrii româneşti, fabrica de covoare de la Cisnădie are o tradiţie de peste 100 de ani, funcţionând din 1874. Fabrica de la Cisnădie a concurat, până în zilele noastre, cu cei mai mari producători de covoare din lume, produsele sale fiind de o calitate deosebită. Intrată în 2007 în incapacitate de plată, firma americană care deține fabrica de covoare de la Cisnădie a încercat cu disperare să-și lichideze stocurile de covoare în valoare de două milioane de euro, practicând reduceri de până la 75%.

Perdelele de Pașcani

Perdelele de Pașcani au fost mulți ani printre cele mai apreciate din întreaga lume. Nu e de mirare că marfa produsă la Siretul Pașcani – cinci milioane de metri liniari pe lună în anii 80 – era prin excelență marfă de export. Celebrele perdele au mers bine și după trecerea la capitalism, în 2003, firma având un profit de cinci milioane de euro şi o cifră de afaceri de 12 milioane de euro. Din păcate, în ciuda calității și a prețului rezonabil, situația s-a schimbat dramatic în ultimii ani pentru societatea moldoveană, care a început să înregistreze pierderi de milioane de euro.

Ciorapii Adesgo

De aproape 90 de ani, Adesgo asigură ciorapii româncelor. De-a lungul timpului, fabrica a trecut prin mâna mai multor proprietari, inclusiv a URSS, intrată în posesia afacerii la sfârşitul celui de-Al Doilea Război Mondial. Azi, Adesgo, care produce aproximativ 6 milioane de perechi de dresuri pe an, este deţinută de LOAR BV. Înainte de ‘89, ADESGO exporta masiv în URSS, Cehia şi Ungaria. Azi, 80% din producţie merge în SUA, Germania, Marea Britanie şi Olanda. Acolo, brandul îşi pierde urma, pentru că ciorapii şi lenjeria produse în România sunt comercializate sub marcă proprie.

Braiconf
Înfiinţată în urmă cu aproape 60 de ani, Braiconf a reuşit să se menţină în topul producătorilor de confecţii uşoare din România. După 1990, cămăşile Braiconf (produse la Brăila) au fost comercializate în străinătate sub eticheta unor branduri precum Versace, Armani sau Kenzo. Compania, care lucrează în sistem lohn, este listată la categoria I a pieţei Rasdaq, valoarea acesteia fiind estimată la peste 22 de milioane de lei. Societatea este deţinută de banca elveţiană de investiţii Julius Baer, care are 20% din acţiuni.

Nufărul

Înfiinţat în 1960, prin reunirea atelierelor meşteşugăreşti şi a cooperativelor specializate în spălat şi curăţat chimic, „Nufărul” a invadat Bucureştiul în doar câțiva ani. În anul 1989, aproximativ 100.000 de familii beneficiau de serviciile întreprinderii. După Revoluţie, brandul a reușit să supravieţuiască, deși nu fără emoţii. Ameninţată cu falimentul  în 1992, societatea a rămas cu un personal de 900 de angajaţi, dar a pierdut monopolul. Nu și-a pierdut însă și succesul, în ciuda concurenţei spălătoriilor şi curăţătoriilor de tip rapid.

Gustul (autentic) regăsit

În timp ce unele branduri autohtone „comuniste” au reuşit să se reinventeze în capitalism şi continuă să vândă, majoritatea au pierit sau au sfârșit sub umbrela multinaţionalelor, iar bunurile pe care le produc astăzi poartă nume străine. „Dintre fostele mărci comuniste, cele care astăzi s-au transformat în branduri pot fi numărate pe degete. Iar cele care au reuşit îşi datorează succesul schimbării strategiei, utilizării atributelor şi valorilor, comunicării cu publicul. Ca element comun, se poate spune că acele mărci care au fost preluate devreme după 1989 şi puse pe o cale a dezvoltării către brand sunt cele care au succes azi”, a declarat, în exclusivitate pentru Q Magazine, Bogdan Brânzaş, CEO & Creative Director Branzaş Designers & Consultants. Reveniți cu picioarele pe pământ după „excursia” în Disneyland-ul capitalist, ca după un film scump și anost la mall, românii încep să caute din nou, cu înfrigurare, gustul autentic românesc. Cât vor cântări în anii ce urmează viziunea și strategia și cât nostalgia românilor în resuscitarea mărcilor de odinioară este însă greu de pronosticat, date fiind vremurile pe care le trăim și mentalitatea diferită a noilor generații.

„Șopârlițe” și sloganuri socialiste

În înfloritoarea economie centralizată, reclamele și sloganurile la diversele produse de… larg consum se impuneau și se potriveau ca nuca-n perete. În bunăstarea și fericirea generalizată, toți cetățenii patriei consumau Ci-Co, „oriunde și oricând”, dar asta numai după ce se spălau pe mâini cu săpunul „Cheia” și savurau o masă sănătoasă bazată pe pește congelat și compoturi la borcan, cu gândul la „stofe fine” și un câștig neașteptat la loz în plic. O trecere în revistă a câtorva dintre „șopârlițele”, reclamele și sloganurile socialiste rămase în memoria colectivă este binevenită în acest context. „Mers ușor și pasul lin / Cu sandalele Plastin”, „Să ciocnim, că nu e bai / Cu gin de pe-al nostru plai” (Ginul Covagin), „Nicio masă fără pește”, „Loz în plic, loz în plic, / Nu e mare, da’-i voinic!” (cu varianta populară „Loz în plic / Loz în plic / Dai 3 lei / și iei… nimic!”)

„Îngheţată, îngheţată / Apă rece, colorată!”, „Îngheţata Pitic / Te face voinic!” (cu varianta ironică: „Îngheţata Voinic / Te face pitic!”), „Care este cea mai ieftină femeie? Eugenia”, „Împăratul roman Nero / Se spăla pe cap cu Dero”, „Sper c-aţi înţeles ideea, spălaţi dinţii cu Norveea”, „Vreţi să cuceriţi femeia? / Folosiţi săpunul Cheia!”, „Hai, te scot la un Cico?”, „Vrei să-ți satisfaci nevasta? Cumpără saltea Relaxa!”, „Folosiţi Supercristal / Face dinţii ca de cal!”, „Moarte sigură cu cobra / Dar mai sigură cu mobra!” etc.